תמונה: Shutterstock

גיל צבר – סמנכ"ל מערכות מידע במיטב דש, מספר על השינוי שעבר בית ההשקעות על רקע חדירת הדיגיטליזציה והשקת המוצר הדיגיטלי החדש – קופת הגמל להשקעה. "הגדלנו את תשומת הלב לדיגיטל במאות אחוזים"

שוק מוצרי ההשקעה והחיסכון בישראל משנה את פניו לחלוטין בשלוש השנים האחרונות. על המהפך חתומים במשותף מגמה גלובלית מואצת ושינוי מקומי בכללי המשחק.

המגמה היא כמובן הדיגיטליזציה, שהעבירה למרחב הדיגיטלי את כל מכשירי החיסכון והשקעה הוותיקים והמוכרים, החל מקרנות פנסיה וכלה בקרנות השתלמות. על שינוי חשוב בכללי המשחק בשוק המקומי אחראי משרד האוצר, שהשיק ב-2016 מוצר חיסכון חדש – קופת גמל להשקעה. מוצר רב יתרונות זה, מציע לחוסכים נזילות מלאה של החיסכון, הטבות מס משמעותיות, מעבר קל ומהיר בין מסלולי השקעה ודמי ניהול אטרקטיביים.

בבית ההשקעות מיטב דש זיהו מוקדם את השינוי, ופעלו בהתאם. "מחלקת מערכות המידע, החלה להפעיל משאבים רבים לטובת הפיכת הערוץ הדיגיטלי לערוץ מהותי ומלא", מספר גיל צבר – סמנכ"ל מערכות מידע במיטב דש. בראיון מיוחד מספר צבר על ההיערכות של מיטב דש לשינוי ועל ההחלטה הניהולית לשים את הפיתוח הטכנולוגי בראש סדר העדיפויות, תוך העברת הפיתוחים שהיו בטיפול ספקים חיצוניים לצוות פנימי, שהוקם במיוחד למטרה זו. 

לכל המוצרים הפיננסיים של מיטב דש יש כיום גם ערוץ דיגיטלי?

צבר: "ניתן לרכוש ולקבל שירות לכל המוצרים באופן דיגיטלי. עדיין, לא הכול מתנהל רק בדיגיטל, אך אנחנו בדרך לשם. בגמל להשקעה לדוגמא, יש כיום יותר חסכונות שמנוהלים באופן דיגיטלי".

מה היתרון בהקמת צוות פיתוח פנימי? 

"הגענו למסקנה שזה לא תחום שניתן להשאיר בידיים חיצוניות. צוות הפיתוח שלנו עובד בצמוד למחלקה העסקית. בדרך זו אנו משיגים תוצאה בה אנשים טכנולוגיים, לומדים את הצרכים העסקיים, ומשלבים ידע זה לתוך מערכות הדיגיטל. חשוב לנו שידע זה שהוא ה IP שלנו, יישאר אצלנו. יש גם חשיבות לצוות קבוע, רוב הפרויקטים נפרשים על פני חודשים ושנים".

כשאתה מדבר על משאבים רבים, אתה לא מתכוון רק לכותבי קוד, נכון?

"נכון מאוד. הגדלנו את מספר העובדים המגדירים, מפתחים, ובודקים את המערכות. לאחרונה קיבלנו מחקר שמראה חד משמעית שהשיפור בנראות של המערכת שלנו, משפר בעשרות אחוזים את יחס ההמרה ברכישת מוצרים ושירותים מבית מיטב דש".

מה בדיוק עשיתם בתחום הנראות, באגף ה-UI/UX?

"השקענו המון בעיצוב המוצרים הפיננסיים שלנו כך שיהיו הכי פשוטים, נוחים וזמינים לשימוש ללקוחותינו. זה תהליך שמעורבים בו המון פסיכולוגיה, המון  ניסוי וטעייה. כל "אבן" שהנחנו נבדקת כל הזמן וניתן להפוך אותה בקלות, אם נחליט שהונחה בצורה לא נכונה. הממשק הדיגיטלי הנוכחי של קופת הגמל להשקעה עבר מספר ריביזיות עיצוביות במהלך השנים עד שהגיע למצבו הנוכחי, שהביאו אותו להיות אחד המוצרים הפיננסיים המובילים מבחינת השימושיות. לצד מערכות אוטומטיות שמקימות מוצרים, יש לנו גם מערכות אוטומטיות שבודקות את המוצרים.

אתה מקבל פידבקים על השינוי הזה?

"כל הזמן. אנשים שמים לבשההסתכלות על הדיגיטל בארגון זינקה כמה רמות. אני מקבל הרבה טלפונים רבים מקולגות, שמתפלאים איך הצלחנו לעשות פעולות שונות. זה פידבק שמתקבל גם מהספקים שלנו. מחלקת הפיתוח שלנו היא סיירת שעושה דברים גדולים".

איך אתה מסביר את זה, הקפדתם לגייס אנשים איכותיים?

"זה לא רק הגיוס. החיבור המעולה שקיים בתוך מיטב דש בין המחלקה העסקית למחלקה הטכנולוגית הוא גורם מרכזי. ללא הידע המקצועי העסקי, וללא שיתוף פעולה עם השיווק, ה UI והמשפטית, לא היינו מגיעים לאן שהגענו. נקודה לא פחות חשובה היא המיקוד. לאחר שהחלטנו יחד על המטרה, שמנו אותה בפוקוס, כשכל המעורבים מסתכלים על אותה המטרה. נקודה שלישית היא ההשקעות ומחויבות ההנהלה לכיוון הדיגיטלי, מהדירקטוריון להנהלה ועד לראשי הצוותים ולעובדים. כולם מבינים שזה חשוב ונרתמים לסייע".

תוכל לתת דוגמא לתהליכים דיגיטליים ששיפרתם באופן מהותי.

"בהקמת התשתית התמקדנו בשני כיוונים: קודם כל, תהליך ההצטרפות, שבו אנחנו מכוונים את הלקוחות מתוך התוכן למוצרים שמעניינים אותם. זו פלטפורמה מאוד נוחה למשתמש, שמסייעת לו להמשיך בתהליך גם אם נעצר בדרך, המערכת שולחת לו הודעות בשלבים השונים, מסייעת לו לחזור לתהליך ולהמשיך, מכל מכשיר דיגיטלי שיבקש".

"לאחר סיום תהליך ההצטרפות, הלקוח נחשף לפלטפורמה השנייה שבנינו, שמאפשרת לו לעקוב אחר הביצועים במוצרים שנרכשו. הוא יכול לראות תשואות, להחליט אם להתנתק מהמוצר בכל רגע נתון, להוסיף כסף להשקעה, לשנות מסלולים וכולי. לדעתנו היכולת שמקבל הלקוח להתנתק דיגיטלית, לא פחות חשובה מההצטרפות".

"מבחינת ההצטרפות, בקופת גמל להשקעה עשינו עבודת הכנה נרחבת. ניסינו להעריך איפה השוק נמצא ולאן הוא הולך, בדקנו מה יעבוד ומה לא, עשינו שיחות עם קבוצות מיקוד והכנסנו לתהליך חברות שמתמחות בעיצוב וב-UX.

במקביל, מאחורי הקלעים, הקמנו כלים לניהול ההצטרפות, שמאפשרים לדעת כמה הצטרפו כל יום, כמה נפלו באמצע, מה היו הסיבות שבגללן הם נפלו. כל חודשיים-שלושה אנחנו מעלים גרסה חדשה להצטרפות לכל מוצר, שמבוססת על הניתוח הסטטיסטי הזה ועל המסקנות שהופקו ממנו. ניתוח זה הוא קריטי להמשך פיתוח המוצר".

דוגמא למשהו שגיליתם שעבד פחות טוב? 

"שמנו לב שיש בעיה בכל מה שקשור להפקדת הכסף. אם אנשים רצו לעשות הוראת קבע, הם היו צריכים להיכנס לאתר של הבנק, לבצע את המהלך ולהביא לנו מספר אסמכתא. זה היה תהליך לא נוח מבחינת המשתמש, שהוציא אותו מהתהליך למערכת חיצונית שגררה לא פעם הפסקה של תהליך ההצטרפות. הצלחנו להקים במקום זה, מערך טכנולוגי שבו הלקוח מעביר אלינו רק את פרטי חשבון הבנק, חתימה שהוא מאשר את ההעברה – ואנחנו כבר מבצעים מאחורי הקלעים ומול הבנק את התהליך של ההרשאה לחיוב לצורך ההפקדה, באופן דיגיטלי לחלוטין, וברציפות נוחה למשתמש".

"דוגמא נוספת: שמנו לב שבמקרים רבים צילום תעודת זהות שהלקוחות נדרשים לצרף לא צולם טוב. שמנו לב שאנשים לא כל כך יודעים איך להשתמש בזה, איך לצלם. אז הוספנו פיצ'ר שמציג מסגרת שמקלה על תהליך הצילום. כל השיפורים האלו, הידידותיים למשתמש, מסייעים בסופו של דבר בקבלת אחוזי המרה טובים יותר, בהשלמות הרשמות ותהליכי הצטרפות".

ואתם רואים תוצאות?

"חד משמעית. ככל שהממשק יותר ברור, פשוט, זורם – יחסי ההמרה טובים יותר ".

התמונה באדיבות Shutterstock