כיום רבים מאתנו מנהלים אתרי אינטרנט מכל הסוגים והמינים: לא רק אתרים עסקיים, אלא גם בלוגים, אתרי מעריצים, אתרי נישה וכך הלאה. מסיבה זו, קידום בגוגל היא כבר לא פריבילגיה, אלא משהו שכל בעל אתר או מנהל צריך להכיר וללמוד אותו.
בעיקרון, גוגל מציג שני סוגים של תוצאות בתוצאות החיפוש שלו : תוצאות אורגניות ותוצאות ממומנות.
תוצאות ממומנות הן התוצאות אותן רואים בראש העמוד ולפעמיים גם בתחתית שלו. בעבר אלו היו תוצאות מודגשות מאוד עם רקע בצבע אחר משאר התוצאות, אבל כיום הן מופיעות עם המילה “מודעה” בקטן עם מסגרת צבעונית, כך שחלק מן המשתמשים לא מבחינים בהבדל בינן לבין שאר התוצאות.
התוצאות האורגניות הן התוצאות “הרגילות” שגוגל מציג בלי שום דגשים מיוחדים במרכז העמוד. קידום אתרים בגוגל זהו התהליך של שיפור נוכחות התוצאות והנראות של אתרים בתוצאות האורגניות (הרגילות).
גוגל בוחר אילו מן התוצאות בכל קבוצה להציג בצורה מעט שונה:
תוצאות ממומנות
התוצאות הממומנות כשמן כן הן, תוצאות שמשלמים בעבורן כסף. התשלום נקבע על פי מילות מפתח, אותן מילים שהמשתמש מקליד בחיפוש ויקפיצו את המודעה. בדרך כלל לכל קטגוריה של מילים יש טווח תשלום שונה. לדוגמה, מודעה שמציגה מכוניות למכירה בדרך כלל תהיה יקרה יותר למפרסם מאשר מודעה שמפרסמת משלוחים לפיצה.
עוד פרמטר שמשפיע על מחיר המודעה הוא הביצועים שלה : כמה אנשים לחצו עליה או על מודעות אחרות באותו מסע פרסום בעבר. גם לרלוונטיות של המודעה לעמוד אליו היא מובילה יש חשיבות לא קטנה, כמו גם לשאלה עד כמה הקופי (טקסט) שלה מתאים למילות המפתח שהוקלדו.
התוצאה של המודל הזה היא שגם אם מישהו משלם יחסית הרבה על מודעה מסוימת לעומת מפרסמים אחרים, הדבר לא מבטיח לו שהיא תופיע במקום הכי גבוה. גם ההפך הוא הנכון : מי שמשלם מחיר נמוך עשוי להופיע במקום גבוה יחסית אם המודעה שלו מאוד רלוונטית או הביצועים שלה טובים במיוחד. עם זאת, עדיין יש מחיר מינימלי להופעה בעמוד הראשון.
תוצאות אורגניות
תוצאות אורגניות הן תוצאות שבעל האתר לא משלם עליהן והן נמדדות ישירות על פי מידת הרלוונטיות שלהן עבור השאילתה אותה המשתמש הקליד. גוגל מחשב את מידת ההתאמה על פי מאות פרמטרים שונים (זאת לפי הצהרות חברת גוגל בעצמה). לכן, לא ניתן לדעת בדיוק מדוע אתר אחד מופיע לפני אתר אחר, אבל יש השערות מבוססות יחסית לגבי הפרמטרים החשובים ביותר. לדוגמה :
- לא מספיק שמילות המפתח יופיעו בדף עצמו, יש חשיבות גם למקום בו הן מופיעות.
- גוגל בודק את הגיוון במילות המפתח כולל מילים נרדפות, הטיות והמשמעות הכללית של כל משפט, זאת בעזרת מערכת של אינטליגנציה מלאכותית.
- ככל שלאתר או דף מסוים יש יותר קישורים מאתרים אחרים, כך גוגל עשוי להחשיב אותו ליותר רלוונטי. יחד עם זאת, הרבה מאוד קישורים מאתרים לא רלוונטיים לאתר המקושר עשויים דווקא לפגוע ברמת הרלוונטיות שגוגל מייחס לאתר.
- הביצועים הטכניים של האתר : אתר מהיר יותר שמוצג טוב על מכשירים שונים (סלולר, מחשב או טאבלט) יזכה בדרך כלל לדירוג גבוה יותר.
- אתר בעל מבנה הגיוני וברור יותר בדרך כלל נחשב לרלוונטי יותר. ניתן להשיג זאת באמצעות תפריטים אינפורמטיביים, ניווט נוח והימנעות מעמודים כפולים או עמודים בעלי תוכן דל במיוחד.
חשוב להדגיש שרוב בעלי האתרים לא מסוגלים לקדם את האתר בעצמם בגלל שלשם זאת דרוש ניסיון רב ולא מעט זמן, כך שהם פונים לחברות קידום אתרים שעושים זאת עבורם. מחיר הקידום תלוי בגודל האתר, התוצאות אותן רוצים להשיג וכמובן השם והניסיון של החברה עצמה.
באיזה ערוץ כדאי לבחור?
התשובה אם לבחור בערוץ של קידום בגוגל בצורה אורגנית או קידום ממומן היא לא חד משמעית ותלויה בקהל היעד של האתר, הוותק שלו והפופולאריות שלו ברשת.
וותק האתר
אתרים חדשים בדרך כלל לא זוכים לדירוג גבוה בגוגל בתוצאות האורגניות מכיוון שלוקח לגוגל זמן להעריך אותם והם גם לא מקושרים מהרבה אתרים אחרים ברשת. מסיבה זו, הם יכולים להרוויח לא מעט מקידום ממומן שיכול להבליט אותם. יחד עם זאת, חשוב להשקיע גם בערוץ האורגני על מנת לא להיות תלויים יותר מדי בקידום הממומן שעליו צריך לשלם כל עוד התוצאות מוצגות.
ככל שהאתר נעשה וותיק יותר ומקבל הערכה מגוגל בעקבות קידום אורגני יעיל, כך הוא נעשה פחות תלוי בקידום ממומן ולכן העלויות לטווח הארוך דווקא עשויות לרדת.
קהל היעד של האתר
המאפיינים של קהל היעד העיקרי של האתר אף הם משפיעים על הערוץ היעיל ביותר. קהל מגוון יותר שכולל גולשים בעלי הרגלי גלישה שונים בדרך כלל זקוק לקידום ממומן לצד הקידום האורגני מכיוון שלא מעט גולשים מתקשים כאמור להבדיל בין קישורים אורגנים לקישורים ממומנים.
לעומת זאת, אתרים שיש להם קהל יעד הטרוגני בעל מאפיינים ספציפיים, במיוחד קהל יעד עם אוריינטציה טכנולוגית, עשוי שלא להרוויח הרבה מקידום ממומן: קהל זה בדרך כלל מבדיל טוב יותר בין שתי סוגי התוצאות ולעיתים קרובות תופס את התוצאות הממומנות כפחות אמינות או נוטה להתעלם מהן. חלק אף הולך צעד אחד קדימה ומתקין חוסם פרסומות.
הפופולאריות של האתר ברשת
כפי שכתבנו בתחילה, ככל שלאתר יש יותר קישורים מאתרים אחרים ואזכורים, כך הוא זוכה בדרך כלל למיקום גבוה יותר בתוצאות האורגניות. מסיבה זו, אתרים פופולאריים בדרך כלל לא צריכים קידום מסיבי כמו אתרים פחות פופולאריים. אף על פי כן, הם עדיין זקוקים לאופטימיזציה ברמת האתר עצמו על מנת שיוכלו לממש את מלוא הפוטנציאל שלהם.
את התקציב שהתפנה אפשר בהחלט לנצל עבור קידום אורגני על מנת לא להידחף למטה אחרי התוצאות הממומנות ולכן זה לא מפתיע שאפילו אתרים ממותגים וידועים משתמשים בשני הערוצים.
בסופו של דבר, כל בעל אתר צריך להסתכל על כלל הפרמטרים ונקודות החוזק או החולשה שלו על מנת להחליט באיזה ערוץ להשקיע יותר.
המאמר מאת דניאל זריהן, מקדם אתרים ומשווק אינטרנט, בעל הבלוג danielzrihen.co.il